Wenn es um personalisiertes Marketing geht, führt an E-Mail Adressen heutzutage kein Weg mehr vorbei. Mailings per Post verursachen im Vergleich nicht nur höhere Kosten. Sie verursachen auch deutlich mehr Aufwand. Gleiches gilt für die Kontaktaufnahme per Telefon. Allerdings gibt es nicht erst seit Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) rechtliche Hürden, was diese Form des Marketings betrifft.
Persönliche Daten erfordern einen sensiblen Umgang
Die Speicherung von Namen und E-Mail Adressen unterliegt genauso gesetzlichen Vorschriften wie deren Verwendung für das Marketing. Entsprechend wichtig ist es, persönliche Daten entsprechend der Vorgaben der DSGVO zu behandeln. Diese hat die Rechte von Verbrauchern erheblich ausgeweitet, was die Untersagung der Verwendung dieser Daten betrifft. Gleiches gilt im Hinblick auf ein Verlangen nach Löschung oder das Recht auf Einsichtnahme in die eigenen Daten. Schon vor diesem Hintergrund ist es wichtig, personalisiertes Marketing in rechtlicher Hinsicht möglichst wasserdicht zu gestalten.
Das Double-Opt-In-Verfahren
Der einfachste Weg, eine eindeutige Einwilligung von Nutzern in den Erhalt von E-Mails nachzuweisen, ist das so genannte Double Opt In Verfahren. Der englische Begriff „opt in“ steht dabei für ebenjene Einwilligung von Kunden, persönliche Daten der Nutzung für personalisiertes Marketing zu überlassen. Um die Verfahrensweise des Double Opt In Verfahrens näher zu erläutern, ist es zunächst wichtig, sich mit den verschiedenen möglichen Formen der Einwilligung in den Erhalt von E-Mails zu befassen.
Single-Opt-In (SOI)
Die einfachste Form der Einholung von Genehmigung ist die einfache Sammlung von E-Mail Adressen. Beim Single Opt In Verfahren tragen Nutzer ihre Mail Adresse auf der Seite eines Unternehmens ein. Sie erklären damit gleichzeitig ihr Einverständnis zu einer Nutzung für personalisiertes Marketing. Da nicht sichergestellt ist, dass es sich bei der eingetragenen Adresse um eine eigene Adresse des Nutzers handelt, ist diese Methode äußerst anfällig für Probleme.
Confirmed-Opt-In (COI)
Dies gilt auch für die Confirmed Opt In Methode, wenn auch nicht in gleichem Maße. Bei dieser Variante wird dem Nutzer aber immerhin per E-Mail mitgeteilt, dass persönliche Daten von ihm erhoben und gespeichert wurden. Die Speicherung unterliegt aber, anders als beim Double Opt In Verfahren, keiner erneuten, ausdrücklichen Genehmigung durch den Nutzer.
Double-Opt-In (DOI)
Beim Double Opt In Verfahren geben Nutzer nicht nur ihre E-Mail Adresse auf der Seite des Unternehmens an, sondern erhalten außerdem eine E-Mail, in welcher Sie aufgefordert werden, die erteilte Genehmigung für personalisiertes Marketing zu bestätigen. Beim Double Opt In Verfahren hat das Unternehmen damit einen Nachweis, dass es sich tatsächlich um eine E-Mail Adresse des eintragenden Nutzers handelt. Außerdem ist es im Hinblick auf persönliche Daten von Nutzern hilfreich, auf eine zweifache Genehmigung der Nutzung verweisen zu können. Genau diesen Vorteil bietet das Double Opt In Verfahren.
Sicherheit in Sachen Wettbewerbsrecht
Das Double Opt In Verfahren ist jedoch nicht nur in Sachen Datenschutz vorteilhaft, sondern auch in Bezug auf das Wettbewerbsrecht. Die Nutzung von E-Mail Adressen für personalisiertes Marketing unterliegt denselben Einschränkungen wie andere persönliche Daten, die zum Zweck der Kommunikation genutzt werden können. § 7 Abs. 2 UWG betrifft E-Mail-Adressen genauso wie postalische Adressen oder Telefonnummern. Immer wenn ein Unternehmen persönliche Daten ohne vorherige Einwilligung für personalisiertes Marketing verwendet, stellt dies automatisch eine unzumutbare Belästigung von Verbrauchern dar. Diese kann im Sinne von unlauterem Wettbewerb geahndet werden.
Keine Angriffsflächen bieten
Vor diesem Hintergrund erscheint das Double Opt In Verfahren als einzig praktikable Lösung, was die Vermeidung juristischer Probleme betrifft. Sowohl die DSGVO als auch das UWG sehen bei nachgewiesenen Verstößen zum Teil hohe Bußgelder vor. Dem lässt sich effektiv dadurch entgegenwirken, dass persönliche Daten wie E-Mail Adressen ausschließlich im Wege des Double Opt In Verfahrens gesammelt werden und Nutzer jederzeit die Möglichkeit haben, die zuvor gegebene Einwilligung nachträglich problemlos zu widerrufen.
